Brand Reframing. Wer will schon eine Marke, über die man lacht?
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Neudecker, N. / Esch, F.-R. (2011): "Brand Reframing. Wir sind vielleicht nicht die Humorvollsten, aber wer will schon eine Marke, über die man lacht!", in: Bauer, H.; Heinrich, D.; Samak, M. (Hg.): Erlebniskommunikation. Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis, 1. Aufl., Springer Verlag, 2011. In der Neuro-linguistischen Programmierung (NLP) wurde unter dem Begriff „Reframing“ eine Kommunikationstechnik hervorgebracht, die zur Meinungsbildung von Personen besonders wirksam ist. Sprachmuster, die sich der Technik bedienen, sind häufig in der aktuellen Werbung zu erkennen, beispielsweise in einem aktuellen Volkswagen-Spot: „Vielleicht sind wir Deutschen nicht die Humorvollsten, aber wer will schon ein Auto, über das man lacht!“ Die negative Eigenschaft der deutschen Marke Volkswagen wird in einem neuen Rahmen erlebbar gemacht, indem sie eine positive Bedeutung erhält. Die positiven Effekte zeigen sich auf Ebene der Aktivierung, Glaubwürdigkeit und Inszenierung von Markeneigenschaften, die sich langfristig auf die ökonomische Größe der Kaufwahrscheinlichkeit auswirken. In dem Beitrag werden der konzeptionelle Aufbau von Brand Reframing dargestellt, verschiedene Einsatzfelder in der Markenkommunikation gezeigt und die Wirkungsweisen sowie Einflussgrößen diskutiert, die mit dieser Kommunikationstechnik verbunden sind. Mehr... |
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